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提到大数据的应用，大家都会想到“啤酒与尿布”，但是另一个应用你注意到了吗？沃尔玛借助大数据分析，将一本怀孕杂志寄到了一位未婚女孩的家里，而那女孩的父亲非常生气，便起诉沃尔玛诬陷，而最后父亲从女儿那里得到消息，自己确实怀孕了。

从大数据概念那里解读，毫无疑问，这是一个成功的案例，但如果说从用户的角度来看，从女孩和她父亲的角度来看，这样寄送怀孕杂志寄到一个未婚女生手里，不管是开放的国家，还是相对保守的国家，这无疑是侵犯了个人的隐私，对自己造成了很大的影响，寄送杂志的行为，并不会被看成友好的行为。这莫名飞来的怀孕杂志，也会给收件者带来影响。

通过上述这个被认为是充分利用大数据的案例，我们可以发现，其实并不是那么的美好，大数据还是有它的局限的，那就是隐私。

互联网与传统领域不同的便是，互联网会记录用户的行为，你在网上购物，会留下你的浏览记录、搜索记录、信用卡信息、家庭地址、电话等隐私数据，你借助网络聊天，互联网可以记录你敲下的每一个字符。因此，互联网会拥有你在互联网上的所有行为，有了行为数据，经过分析，自然会得到用户较为详细的资料，资料中自然包含隐私数据，这是互联网的特性，也是大数据产生的基础。

很多电商在首页会有推荐功能，大多是根据用户之前的关键词搜索或者点击浏览记录，进行的同类商品的推荐，在用户心中，是比较喜欢的。但当阿里巴巴入股微博后，在微博页面中，插入类似的广告后，却引起了用户的高度反感，也成了微博活跃用户下降的主因之一。那为什么会出现两种不同的态度，关键在于用户的使用环境和需求。

用户访问电商网站，如果出现同类型对比，对用户来讲，不存在涉及个人隐私的情况，更多的会看成网站更加智能和人性化，因此，出现类似的广告，在用户看来，是可以接受，甚至是喜欢的。但如果是出现在社交网站的页面中，由于社交网站，特别是UGC(用户生成内容)模式的社交网站，具有高度的私人化，因此，用户对隐私具有较高的敏感度，因此，一旦出现用户认为涉及隐私的，用户的反感情绪比较高。由于使用环境和需求的不同，导致用户的态度也是不同的。

很多人可能会说了，那既然如此，大数据是互联网下必然产生的结果，有了足够多的数据，用户隐私自然是无法保护的，那该如果做呢?

正如武器是无罪的，有罪的是使用者。其实大数据是无边界的，但利用大数据必须是有边界的，边界就是基于隐私保护的大数据服务。那该如何做呢?作为最有利于收集数据和用户隐私的电商网站的京东和支付宝，给出答案。

京东是使用大数据的好手，借助大数据魔镜带来了惊人的业绩翻倍。它做了一个厉害的预测，它可以计算出用户的下单率。当用户访问某件商品时，京东根据用户的之前购物习惯、该商品页面的访问时间等数据，分析出用户购买的可能性和何时购买，如果说分析出用户有较高的购买性，但可能是在几天后，而恰恰距离用户最近的仓储没有该商品，那京东会先将商品进行配送到临近的仓储，等用户下单时，商品可能已经到达最近的仓储了，那收货的时间自然会缩短。从这个功能来看，对京东来讲，借助大数据，可以分析出很多用户不知道，也很隐私的数据，但我借助数据分析，而是改变的用户体验;对用户来讲我感受到的是，从京东上购买商品的配送时间缩短，改变的是用户的切身感受，自然不会去考虑京东是如何操作的。

支付宝最近推出的芝麻信用，也是根据用户在支付宝上的交易数据，和其他数据，计算出用户的虚拟信用，借助虚拟信用，未来可以推出基于虚拟信用的服务，对用户来讲，改变的是自己的体验和未来适合用户的功能，因此，也不会去考虑涉及隐私的考虑。

幸运的是，现在越来越多的企业明白，隐私是基于大数据的底线，不能触碰的高压线。在利用大数据时也遵循了基于用户隐私保护这个大数据的边界，并且出发点是改善用户的体验。如果将上面沃尔玛的例子改一下，是一个已婚未育的妇女，收到了怀孕杂志，相信和未婚女生收到怀孕杂志的心情是不一样的。